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纬度互动:校园营销3E理论

2018-09-05 14:37:54

        随着一年一度开学季的到来,00后正式进入大学。当一个世代陆续成年并进入高校之后,为高校注入了新的血液,无论是文化氛围还是校园市场,都将被新的年轻力量所引领。校园营销在此刻迎来新纪元,这对于致力于挖掘年轻人市场的品牌主来说,是机遇也是挑战。
 
        00后代表了当前社会最年轻的群体,当他们走进校园,伴随而来的即将是全新的校园环境。抓住他们,不仅能抢占市场先机,获取目前最年轻的用户群体,更将迎来以他们为首的更多00后用户。
 
        通过对00后的洞察能够发现,他们身上具备了很多年轻人的新特质。受家庭环境的影响,他们的平均消费水平高,拥有超前的消费观,在家中有足够的话语权,更容易引领潮流或被新的潮流所吸引。
 
        因此针对当前新的营销对象,校园营销必须采取新的营销策略。以营销场景为例,过去最常采用的营销宣传方式是在学生活动的固定场所周围进行海报铺设和DM单的派发,但随着高校的开放和大学城的建设以及学生接触社会的方式越来越多样,信息接收越来越及时,势必要将营销场景从特定场景转向更多能够触及学生的各类场景。
 
        通过一系列的人群洞察和市场分析得出,校园营销势必要进行革新,因此新的校园营销策略应运而生,即事件(event)+曝光(exposure)+体验(experience)。
 
        从事件的角度来看,我们可以把它分为独立事件和全网事件。
 
        独立事件是指将一个事件作为爆发点,通过不断地传播发酵,带动整个营销活动。例如之前纬度在执行金土豆短视频大赛期间,安排了一群金土豆高举创意灯牌空降中国传媒大学,引无数吃瓜群众围观。同时线上配合传播,引发网络热议,把金土豆搞笑短视频大赛推向高潮。
 
        全网事件是指在不同地点同时进行一个事件,多点立体化营销,连点成面,把单一的活动升级成影响全网的公关活动。例如QQ音乐官方全网发起的高校夜跑大赛,在北京、上海、广州三所城市相继开展线下夜跑活动配合线上。一时之间,全网刷屏,达到了宣传效果。
 
        有了很好的营销事件之后,我们就要考虑如何将事件继续曝光,扩大影响力。就目前而言,最常见的传播手段分为媒体传播和KOL传播。
 
        媒体传播是指通过多种媒体形式(新媒体、传统媒体、网络媒体等)将信息硬性传播给消费者,是一种媒体向用户输出信息的传播形式。
 
        在2017华晨汽车·首届大学创客设计大赛项目中,400所高校线上线下联动传播,多渠道持续曝光,4月初,在北京大学举办盛大开幕式,CCTV朝闻天下等社会各界媒体到场并对此次活动进行报道。
 
       除了比赛类的项目,电影类的项目也越来越注重KOL等媒介的传播,电影《与君相恋100次》上映前,在全国高校中进行为期两个月、立体化多渠道的校园营销活动。包含线下物料铺设、晚会植入、广播站植入、线上校园自媒体传播、微博话题传播、KOL提前观影等传播形式。将传统媒体与新媒体、网络媒体结合,形成了全方位覆盖的宣传矩阵,将曝光效果做到最大化。
 
        再者就是KOL传播,它是指通过KOL的真实体验将信息软性传达给用户,是人与人之间的直接信息输出。KOL是真实的人群,无论明星KOL、网红KOL、专业领域KOL还是学校里的KOL,他们相较于媒体更加的亲民化,有强烈的代入感和真实性,更容易获取用户的关注。
 
        像刚刚提到的华晨汽车·首届大学创客设计大赛项目中,我们邀请了汽车领域专家,学生汽车协会负责人到场助阵,并持续在线上为活动发声。再例如天弘基金开学季项目,大学生独立代表线上发声,每人持一种观点,引发社会讨论。
 
        再来说说体验,我们可以发现,现在线上线下的营销都逐渐开始注重人的感受和想法的传达,大家在做营销的时候也逐渐朝着体验的逻辑去思考。何为体验?我们现实生活中所说的体验确切来说分为影响型体验和互动型体验。
 
        影响型体验是指在体验中影响消费者,在特定情景中刺激消费者的感官,使消费者在不知不觉中感受和认可品牌(产品)。
 
         去年纬度在执行新浪动漫的动漫合伙人招募项目时,就以动漫大咖代表新浪动漫品牌方,建立与同学之间沟通的桥梁,通过宣讲会的形式来影响大学生。包括之后的华晨汽车·首届大学创客设计大赛,再开赛前,我们邀请了所有决赛入围选手参观华晨汽车研究院,并赴清华大学x-lab、中关村创业大街进行考察,亲身实地来感受北京的创业文化。

        无论是宣讲会,还是实地考察,这些活动都是为了让大家能在体验中去感受品牌想要传递的内容。
 
         而互动型体验更多地是指以体验为基础,强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪,在这个过程中,品牌与消费者之间是一种交互的关系。以领英名企梦工厂项目来说,通过VR体验的形式让学生们身临其境各大名企,达成了学生与品牌之间的双向互动和传播。还有天弘基金开学季项目采用的情景化营销,在校园内举办成人礼盛典,大学生作为活动的主角,通过宣誓等环节,意识到自己已经独立,进而产生理财观念,对品牌有了一定的认知。这些都是互动型体验的优势所在。
 
        作为营销活动中的三个环节,事件、曝光和体验各自为不同独立的个体,但又环环相扣,其中体验作为必要的环节,能够最大程度地让用户与品牌产生交互,建立品牌认知,达到营销目的。合理的运用3E理论,可以让整个营销活动更加丰满。

 纬度互动:校园营销3E理论
 
        随着校园营销新纪元的开启,品牌主面对的将是更具个性,更具挑战的用户,营销3E理论可以让整个营销活动在相对低成本的基础上,根据用户特点完成新颖的、高端的、具有便携性和可达性的营销活动,既能降低营销风险,又能实现理想的营销效果。
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